Vývojové trendy v maloobchodní síti a principy jejího řešení

10.7.13

Vývojové trendy v maloobchodní síti a principy jejího řešení

Struktura maloobchodní sítě není statická veličina, ale dynamická, která se neustále vyvíjí. Tento vývoj je spojen s životním cyklem jednotlivých druhů maloobchodních jednotek. Tyto jednotky se systemizují dle svých podstatných znaků.

Jádrem maloobchodní sítě jsou v současnosti velkokapacitní jednotky, což je důsledek specializace maloobchodních jednotek i reakce na urbanizační procesy a koncentraci obyvatelstva v sídelní soustavě.

Specializací je chápána specializace na určitý sortiment, což znamená omezení sortimentu na určité skupiny, podskupiny či druhy zboží. Sortimentní specializace byla ovlivněna rozvojem výroby a její úrovní. Ovlivnily ji i měnící se nákupní zvyklosti obyvatelstva.

Rozlišujeme v podstatě dva základní přístupy ke specializaci maloobchodní sítě, a to dle výrobního způsobu a dle charakteru spotřeby, resp. dle frekvence poptávky po zboží. Výrobní způsob byl typický pro seskupování sortimentu zejména do 50. až 60. let minulého století. Vědeckotechnická revoluce přinesla nesmírný nárůst šířky i hloubky sortimentu i jeho kvality a projevila se ve změnách spotřebních zvyklostí. Nárůst sortimentu, rostoucí životní úroveň obyvatelstva, změna životního stylu a struktury sídelní soustavy vyvolaly potřebu maloobchodních velkokapacitních jednotek, které realizují širokou či plnosortimentní nabídku zboží. Tyto prodejny se zaměřují na masovou spotřebu, zejména na rychloobrátkové zboží, velké prodejní plochy a úsporu živé práce.

Specializované prodejny dle výrobního způsobu ustálily svou nabídku většinou na občasnou spotřebu. Týkají se zboží s pomalejší obrátkou. Nabízejí zákazníkovi náročnější nákupní atmosféru a zpravidla i odbornější personál. Na trhu najdeme i řadu specializovaných prodejen prodávajících potravinářské zboží, zejména čerstvé zboží, jako jsou řeznické výrobky, pekárenské apod., které se soustřeďují na kvalitu prodávaného zboží pro spotřebitele. V následující tabulce vidíme základní rozdíly v obou přístupech ke specializaci maloobchodní sítě.

Základní přístupy ke specializaci maloobchodní sítě a jejich diference

 NahoruVývojové tendence ve struktuře maloobchodní sítě

V maloobchodní síti se v posledních letech prosazují tyto vývojové tendence:

• diskontní orientace,

• obchod v obchodě,

• zastarávání obchodní sítě.

 NahoruDiskontní orientace

Diskontní orientace se týká velkokapacitních jednotek. Tyto prodejny jsou založeny na samoobslužné formě prodeje a možnostech racionalizace práce, která by přinesla úsporu nákladů na jednotku prodeje. Kumulují obchodní procesy, šetří živou práci a maximálně využívají technologie při zajištění obchodního provozu.

Prodávají rychloobrátkové zboží v omezené sortimentní šířce a hloubce, což zrychluje obrátku zásob, snižuje vázanost finančních prostředků v zásobách a přináší ekonomické efekty, které v souhrnu se všemi dalšími opatřeními umožňují zákazníkům nabídnutí atraktivnějších cen. Často je základní sortiment doplňován příležitostnými nabídkami zboží, o nichž prodejny pravidelně své zákazníky informují.

S diskontní orientací je třeba počítat již při investičním záměru, kdy se rozhoduje o nákladech na zamýšlený projekt maloobchodní jednotky i o umístění prodejny. Rozsah diskontu se může projevovat různou silou. Hranice mezi klasickými diskontními prodejnami a diskontně orientovanými není přesně vymezena.

Velkokapacitní jednotky, jako jsou supermarkety a hypermarkety, mají předpoklady pro uplatňování diskontních prvků, protože mohou využívat efektů plynoucích z provozní koncentrace.

 NahoruObchod v obchodě

Obchod v obchodě (shop in shop) se v praxi projevuje tak, že velkokapacitní jednotky nabízejí pronájem svých ploch výrobcům, velkoobchodníkům či maloobchodníkům pro prodej zboží. Pronajímatel má svou koncepci prodeje a podle ní oslovuje případné zájemce z řad např. výrobců značkového zboží, kteří uvítají možnost přímého kontaktu se zákazníkem. Obchodní domy využívají této možnosti k nabídce prodeje těch sortimentů, jež by ve své koncepci potřebovaly, ale které pro ně nejsou z ekonomického hlediska efektivní.

 NahoruZastarávání maloobchodní sítě (store erosion)

Rychlejší zastarávání maloobchodní sítě může mít několik důvodů. Může se jednat o standardní zrychlení životního cyklu prodejny kvůli nedostatečné poptávce po sortimentu a nezájmu spotřebitelů. Ztráta klientely může být také způsobena urbanizačními změnami a procesy v sídelních útvarech. Jako příklad můžeme uvést zrušení okresní nemocnice ve městě či změny tras městské hromadné dopravy. Obě uvedené skutečnosti mohou vést ke ztrátě zákazníků a následné likvidaci prodejny či prodejen v důsledku poklesu zákaznické poptávky.

 NahoruBudoucí vývoj maloobchodní sítě dle Tietze

Pro obchodní podniky je velmi důležité mít základní představu o budoucím vývoji maloobchodní sítě. Podle německého ekonoma Tietze lze s ohledem na predikci vývoje členit maloobchodní síť na 4 části, a to na primární síť, sekundární, terciární a kvartérní.

Jednotlivé části maloobchodní sítě rozdělil takto:

• primární síť - patří do ní tradiční, klasické provozní typy prodejen, jako jsou pultové prodejny, prodejny smíšené či specializované menší prodejny a obchodní domy, o kterých se předpokládá, že budou ztrácet na svém významu a jejich podíl ve struktuře maloobchodní sítě bude klesat,

• sekundární síť - představuje relativně nové provozní typy prodejen, které jsou založené na samoobslužné formě prodeje, zahrnujeme mezi ně supermarkety a hypermarkety a odborné velkoprodejny, taktéž diskonty, od nich se obecně očekává dynamický růst,

• terciární síť - se týká maloobchodu mimo prodejní plochy, které jsou provozovány prostřednictvím progresivních spojových a elektronických zařízení (teletext, zásilkový obchod, prodejní automaty, virtuální obchod - internetový prodej), u tohoto druhu maloobchodu se předpokládá také dynamický vývoj,

• kvartérní síť - se svým charakterem i lokalizací odlišuje od ostatních typů prodejen, představuje skladové i výstavní plochy pro specifické zboží, mezi něž řadíme automobily, paliva či pohonné hmoty. Tento druh maloobchodu se často chová atypicky, nelze přesně určit jeho růst či pokles významu, protože ten se odvíjí od cenových změn strategických surovin, jako je ropa. I z těchto důvodů se vede samostatná statistika prodejů a dalších charakteristik, týkajících se prodejů automobilů a jejich komplementárních výrobků.

Budoucí vývoj maloobchodní sítě dle Tietze

Současný vývoj struktury maloobchodu a maloobchodní sítě je typický transformací stávajících ploch již neaktuálních typů specializovaných prodejen na nové typy preferované zákazníky. V ČR byly po roce 1989 otevírány nové typy prodejen a odborné velkoprodejny. Měnil se sortimentní profil prodejen. Např. prodejny s nábytkem se transformují na obchodní domy s komplexním vybavením domácností, specializované prodejny květinářství nabízejí kromě květin i drobné dárky, aby zákazníkovi šetřily čas a poskytovaly mu komplexní nabídku dle jeho potřeb. Mechanizované prodejní plochy nahrazují živou práci. Rozvíjejí se internetové prodejní sítě.

O struktuře maloobchodní sítě rozhodují preference zákazníků. Někteří zákazníci rádi nakupují ve velkokapacitních prodejních jednotkách. Tito zákazníci dominují ve většině vyspělých zemí světa. Určitá skupina zákazníků, těch je obvykle menšina, velké prodejny nepreferuje, protože na ně působí anonymně. Jsou to většinou zákazníci vyšších věkových kategorií, kteří mají rádi osobní kontakt či individuální obsluhu. Tito zákazníci považují nákup za formu společenského styku.

Rozvoj maloobchodní sítě z pohledu obce a obchodního podniku

Rozhodování o lokalizaci maloobchodních jednotek je součástí marketingové strategie každého obchodního podniku. Cílem obchodníka je maximalizace zisku. Lokalizaci prodejen řeší v rámci marketingového nástroje distribuce a výběru místa pro každou prodejnu. Lokalizace maloobchodní sítě by měla být také v centru pozornosti orgánů státní správy a samosprávy v zájmu zajištění optimálních nákupních podmínek pro obyvatelstvo.

Firmy a obce mají v této souvislosti na první pohled odlišné zájmy. Konečné zájmy obou subjektů by však měly být shodné, neboť oba subjekty chtějí uspokojovat požadavky obyvatel z hlediska kvalitních nákupních podmínek. Obchodní podnik maximalizuje svůj zisk prostřednictvím uspokojování potřeb svých zákazníků. Z těchto důvodů je lokalizace prodejny velmi důležitým rozhodnutím, které je ovlivněno cílovým trhem, sortimentem a dalšími faktory.

Větší obchodní podniky si zpravidla zpracovávají územní a tržní analýzu, jež má za cíl zjistit, zda je pro ně v dané lokalitě volný kupní potenciál. Při rozhodování se opírají o výběr země, regionu, velikosti sídelního útvaru, úrovně a potenciálu kupní síly obyvatelstva, stávající i potencionální konkurenci a v neposlední řadě o současné a budoucí postavení podniku na konkrétním trhu.

Nelze také opomenout kvalitu pozemku, kde by měla prodejna stát. Je třeba vyhodnotit rozměr pozemku, jeho tvar, cenu, dopravní dostupnost a význam lokality v rámci obce a jejího rozvoje. Kvalitu pozemku předurčuje také technická využitelnost podmíněná ekologickou kvalitou, dostupností inženýrských sítí, charakterem urbanizace apod.

Malí nezávislí obchodníci mají obecně složitější situaci. V ČR jsme zejména na počátku 90. let mohli pozorovat značnou živelnost při formování maloobchodní sítě ze strany tuzemských obchodníků, protože zkušenosti z fungování v tržní ekonomice nebyly žádné. Navíc se zde projevoval nedostatek marketingových znalostí a informací o trhu.

Zájmy obcí mají širší rozměr. Cílem obcí by mělo být udržení atraktivity centra, zachování přiměřené dostupnosti prodejen se základním sortimentem v obytných částech a zamezení nadměrného přetěžování městské infrastruktury při nákupech v koncentrovaných nákupních centrech či hypermarketech. Obce mohou dosahovat těchto cílů v souladu s platnou legislativou. V ČR disponují obce několika nástroji, a to zejména využíváním realitní politiky, účastí v rozvojových projektech a uplatňováním regulativů územně plánovací dokumentace.

Zahraniční přístupy k optimalizaci maloobchodní sítě jsou různorodé. V zemích EU neexistuje jednotná politika v této oblasti, ale existují různé dokumenty (např. Bílá kniha o obchodu), které uvádějí některé zásadní principy rozvoje maloobchodních sítí. Tyto dokumenty však zdůrazňují nutnost rozvoje maloobchodních sítí ve shodě se zájmy státu, zachováním konkurence a zdravého tržního prostředí.

Jednotlivé země EU si vytvářejí vlastní nástroje regulace. Přínosem je také spolupráce obcí s akademickou veřejností, podnikatelskými subjekty, poradenskými firmami, zájmovými a profesními organizacemi a asociacemi spotřebitelů.

 NahoruPrincipy řešení a uspořádání maloobchodní sítě

Mezi základní principy řešení a uspořádání maloobchodní sítě zařazuje odborná literatura zpravidla akční rádius a dostupnost, nákupní spád, rovnoměrnost v rozmístění maloobchodních jednotek, koncentraci maloobchodní sítě a hierarchii v řešení maloobchodní sítě.

 Nahoru1. Akční rádius

Akční rádius představuje část okolí maloobchodní jednotky, v níž působí. V tomto okolí žijí potencionální zákazníci dané prodejny, kteří v ní realizují své nákupy a jsou nositeli tržeb prodejny i jejího efektního provozu. Akční rádius má dvě pomyslné hranice, a to maximální hranici a minimální hranici.

Maximální hranici akčního rádia prodejny určuje kapacita prodejny, její schopnost dosáhnout určitého výkonu a obsloužit určitý počet zákazníků, dále dostupnost prodejny a docházková vzdálenost.

Minimální hranice akčního rádia prodejny je ovlivněna minimální možnou rentabilitou prodejny, která zajistí efektivitu obchodního podnikání.

Pro prodejnu je tedy rozhodující počet potenciálních zákazníků. O něm rozhodují další vlivy. Záleží na tom, kde by měla prodejna stát, jaká je v lokalitě hustota obyvatelstva, jaký je charakter zástavby. To znamená, že je důležité, jestli se jedná o sídlištní zástavbu nebo vilovou část města s menším počtem obyvatel. Konečný počet zákazníků ovlivňuje sortiment a frekvence jeho poptávky, konkurence v okolí i spádové poměry.

Docházková vzdálenost je vnímána jako dostupnost prodejny v optimálním čase vzhledem k potřebnému sortimentu. Čím je dále ovlivněna docházková vzdálenost? Záleží na zvyklostech obyvatelstva, na dopravních a ekonomických podmínkách. Jednotlivé sociální skupiny mohou mít odlišný přístup k docházkové vzdálenosti.

Docházková vzdálenost souvisí také s úrovní nabídky i obsluhy. Nezanedbatelný vliv zde mají i reference zákazníků zejména u nepotravinářského zboží, které nekupujeme často. Obecně platí, že čím vyšší je úroveň nabídky, tím může být akční rádius prodejny větší. Obchodní podniky se zajímají o to, odkud k nim přicházejí zákazníci za nákupem. Organizují ankety, v nichž se zákazníků ptají na místo jejich bydliště. Ekonomové zkoumají docházkové a dojížďkové vzdálenosti a navrhují jejich doporučené hodnoty podle stupně poptávky (denní, denní až týdenní, častá, občasná, exkluzivní). Tyto doporučené hodnoty mohou sloužit k výpočtům a odhadům velikosti akčního rádia s využitím speciálních metod pro odhad zájmové oblasti prodejní jednotky. Podle hustoty obyvatelstva na km² lze pak provést odhad počtu potenciálních zákazníků.

 Nahoru2. Nákupní spád

Nákupní spád je vyjádřen realizací části výdajů (koupěschopné poptávky) obyvatelstva v jiném místě než v místě svého bydliště. Důvodem nákupního spádu je mobilita obyvatelstva, která se projevuje tím, že lidé cestují za svým zaměstnáním, docházejí do škol, zdravotnických zařízení, do úřadů či jiných institucí. Lidé také cestují za rekreací a tráví volný čas mimo místo svého bydliště. Touto mobilitou dochází k přesunům koupěschopné poptávky, na kterou působí také struktura osídlení, proces urbanizace, rozvoj a změny v technické a sociální infrastruktuře. Tyto změny ovlivňují nákupní možnosti obyvatelstva a vytvářejí rovněž diferencované nákupní podmínky.

Rozlišujeme vnější a vnitřní nákupní spád, kladný a záporný. Vnější nákupní spád probíhá mezi jednotlivými sídelními útvary, to je mezi městy a vesnicemi. Vnější kladný nákupní spád znamená příliv koupěschopné poptávky. Lidé z jiných…