10.6.3
Řízení prodejních procesů v podniku - marketing prodeje
Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.
V současném silném konkurenčním prostředí se prodejní činnost
neobejde podobně jako nákupní procesy bez marketingového přístupu k trhu.
Záleží na velikosti podniku, jak jsou marketingové a prodejní činnosti ve firmy
organizovány. V nejmenších podnicích se touto činností obvykle zabývá jeden
pracovník nebo jedno oddělení zabezpečující jak marketingové, tak i prodejní
(obchodní procesy) činnosti. Příslušný útvar prodeje a marketingu má na
starosti realizaci vyrobené produkce či poskytovaných služeb a úzce
spolupracuje s ostatními útvary podniku podle potřeb měnícího se trhu. Oddělení
se zabývá řadou činností. Jeho náplň je ovlivněna celkovou dělbou práce v
podniku. U středně velkých a větších podniků se doporučuje větší specializace
činností. Pokud v podniku existuje samostatné marketingové oddělení, je třeba
provést jasné vymezení kompetencí jak prodejního, tak i marketingového
oddělení.
Nyní se podíváme na základní činnosti, které obvykle provádí
prodejní oddělení a marketingového oddělení. Třídění těchto činností je
orientační. Záleží na celkové organizaci práce ve firmě. Prodejní činnost je
zaměřena především na procesní zajištění prodejů, marketingová na monitorování
trhu a jeho ovlivňování, i když někdy se některé aktivity od sebe nedají
oddělit a ani to není účelné. Z těchto důvodů se očekává velmi úzká spolupráce
mezi prodejním a marketingovým oddělením a vzájemná informovanost.
NahoruProdejní oddělení a jeho základní úkoly
Základními úkoly prodejního oddělení jsou:
-
plánování činností a prodeje,
-
průzkum trhu podle zákazníků a teritorií,
-
kontaktování zákazníků a obchodní jednání,
-
servis,
-
zavádění nových výrobků,
-
péče o hotové výrobky,
-
hospodaření s obaly,
-
finanční vztahy,
-
organizace odbytových cest (distribuce).
Nahoru1. Plánování činností a prodeje
Plán prodejní činnosti by neměl být statickým dokumentem, ale měl by
se vyznačovat stabilitou i pružností vzhledem k měnícím se podmínkám na trhu i
uvnitř firmy. Plán prodeje se porovnává s plánem marketingového oddělení a
pokud se příliš liší, hledají se příčiny těchto odlišností a provádějí případné
korekce.
Plán prodeje je kvantitativním vyjádřením realizace plánované
marketingové strategie u jednotlivých zákazníků a teritorií podle sortimentních
druhů výrobků.
Nahoru2. Průzkum trhu podle zákazníků a teritorií
Prodejní oddělení sleduje a analyzuje vývoj obratu u konkrétních
zákazníků, rovněž analyzuje konkrétní teritorium z hlediska vlastní pozice u
zákazníků, šancí na získání nových zákazníků, požadavků podle potřeb zákazníků,
frekvence návštěv apod.
Nahoru3. Kontaktování zákazníků a obchodní jednání
Způsob kontaktování zákazníků je závislý na jejich charakteru.
Záleží na tom, zda jde o další výrobce, velkoobchod, zprostředkovatele,
maloobchod nebo konečného spotřebitele. Úroveň kontaktu se zákazníkem se odvíjí
od toho, na jakém stupni vývoje je ve firmě marketing. Silné konkurenční
prostředí vede k přechodu transakčního marketingu k relačnímu a firmy pečlivě
naplňují zásady CRM. Kontakt se zákazníkem přitom může být přímý nebo nepřímý,
resp. zprostředkovaný.
Kontaktování se zákazníkem probíhá v průběhu obchodního jednání, v
němž hraje důležitou roli prodejce, jeho vzhled a dobře promyšlené fáze
jednání. Vzhled prodejce spojují zákazníci podvědomě s výrobky, které prodává,
i se samotnou firmou, kterou prodejce reprezentuje. Značný význam má první
dojem, pohled, úsměv, gesta, tón hlasu i další výrazové prostředky, které
ovlivňují celkovou atmosféru obchodního jednání. Prodejce potřebuje získat
důvěru zákazníka svým přátelským chováním, slušností, laskavostí a samozřejmě
odborností.
Obchodní jednání má tři základní fáze: přípravu návštěvy, vlastní
schůzku a zhodnocení návštěvy. Příprava návštěvy začíná domluvením schůzky. I
když neexistuje všeobecné pravidlo, jak postupovat, není vhodné, abychom přišli
na schůzku neohlášeni. Když nás však zákazník očekává, nemusíme mít obavy, že
bude mít pocit, že ho zdržujeme. Je třeba dbát na to, abychom jednali s
kompetentním člověkem, který může rozhodovat. Také je vhodné partnerovi
zdůraznit, že jednání je pro něj důležité a že mu z něj nevyplynou žádné
závazky.
Před vlastní schůzkou je nutné zjistit informace o našem budoucím
partnerovi. Obvykle zjišťujeme:
-
Kdo je naším zákazníkem: jméno, funkce, odpovědnost v
podniku, jeho zvláštní zájmy, osobní záliby apod.
-
Jaký je podnik našeho zákazníka: jaké má postavení na
trhu, přání a potřeby.
-
Co si náš zákazník přeje a co mu můžeme nabídnout:
sledování důvodů, které vedou zákazníka k nákupu.
-
Jak jsme zpracovali blok argumentů: eventuální námitky a
příprava odpovědí na ně, své uvedení, připravenost vzorků.
Schůzka je vedena v souladu se správnými zásadami komunikace. Je
třeba představit nabídku a seznámit partnera s obchodními podmínkami. Závěrečné
zhodnocení návštěvy hledá odpovědi na otázku, zda jsme byli úspěšní nebo ne.
Při úspěšnosti i neúspěšnosti prodeje je třeba analyzovat, proč k tomu došlo.
Vyhodnocení výsledků, získání nových informací i případné úvahy k dalším
jednáním je potřebné si vždy zaznamenat. Pro vedení dalších jednání je nutné
vytvoření centrální databáze o zákaznících. Při neúspěchu je třeba klást si
otázky jako například: byla nabídka správně prezentována, co bylo důvodem
odmítnutí nabídky, jaká byla argumentace, byl jsem dobře připraven, co mám
podnikat příště.
Jednání je považováno za skončené, když dojde k podepsání
objednávky. Dobrý prodejce sleduje i další kroky, tzn. správné vyřízení
objednávky a servisní služby.
Nahoru4. Servis
Je součástí kontaktu se zákazníkem. Přínos servisu má dvě stránky.
Jednak můžeme pomoci svým zákazníkům, jednak máme možnost získat zpětnou vazbu
od zákazníků, kteří jsou konkrétními uživateli našich produktů. Z tohoto
hlediska se rozlišuje:
-
poradenský servis, který má individuální charakter a
spočívá v informovanosti konkrétních zákazníků o tom, jakým způsobem využívat
výrobek, aby jim co nejdéle a nejlépe sloužil,
-
aplikační servis navrhuje a prověřuje možné způsoby
použití výrobku, identifikuje případné nedostatky a podává návrhy na drobné
opravy,
-
technický servis se zaměřuje na odstraňování závad, které
vznikly při zavádění i používání produktů, často ve spolupráci s obchodníky na
základě smluvního ujednání.
Nahoru5. Zavádění nových výrobků
Na této činnosti se podílí více útvarů podniku nejen prodejní
oddělení, které získává zpětnou vazbu o spokojenosti zákazníka ze své
každodenní práce. Marketingové oddělení může provádět účelové výzkumy
spokojenosti zákazníků s nabízenými produkty, výzkumy zákaznických potřeb a
současně monitorovat směry a trendy vývoje produktů v rámci jejich vývojových
změn na trhu. Oddělení výzkumu a vývoje připravuje výrobky nových parametrů a
funkcí podle požadovaných potřeb…