10.6.4
Marketingový mix výrobku
Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.
Jakmile je provedena segmentace trhu, vybráni zákazníci a
identifikované jejich potřeby, pak následuje uvedení produktu na trh. Produkt
zaujímá dominantní postavení mezi prvky marketingového mixu. Základní
marketingový mix výrobku má 4P a je také označován jako produktový marketingový
mix.
V souvislosti s řízením vztahů se zákazníky je dnes produktový
marketingový mix často kritizován a spíše přiřazován k transakčnímu marketingu
než relačnímu, který je typický pro CRM. V rámci CRM se pak častěji uplatňuje
zákaznický marketingový mix 4C. Podívejme se proto na následující tabulku a
srovnejme marketingové mixy v rámci transakčního a relačního marketingu. Rozdíl
hledejme v aktivnějším přístupu jednotlivých prvků marketingového mixu
relačního marketingu k zákazníkům.
Marketingový mix výrobku z pohledu transakčního a relačního
marketingu:
NahoruZákazník, jeho potřeby, přání a produkty
Marketingové řízení, které je orientované na zákazníky, usiluje o
návrh takových charakteristik produktu, aby s nimi byl zákazník maximálně
spokojený.
NahoruProdukt
Produkt je základní stavební jednotkou každého podniku. Jeho
vlastnosti můžeme rozdělit do několika skupin, resp. vrstev, na jádro produktu,
vlastní produkt a širší produkt.
NahoruJádro produktu
Jádro produktu představuje užitek přinášený zákazníkovi. Vlastní produkt zahrnuje další charakteristiky, jako je jakost,
provedení, styl, značka a obal. Širší produkt poskytuje spotřebiteli
dodatečné služby. Toto komplexní pojetí produktu by mělo zaručit, že zákazník
dostane to, co očekává a co si přeje.
Produkty jsou klasifikovány podle různých hledisek, nejen z hlediska
jejich účelu použití či vhodné manipulace, ale i podle možnosti uplatnění
odlišné strategie marketingu. Proto se setkáváme se spotřebním zbožím (osobní
spotřeba zákazníka) či zbožím pro zpracovatelské účely, které pokračuje do
dalšího výrobního procesu.
NahoruŽivotní cyklus výrobku
Každý výrobek má svůj životní cyklus, tzn. že se mění v čase i v
prostoru. Životní cyklus výrobku má své vývojové fáze, a to fázi zavádění,
růstu, zralosti a útlumu. V každé z těchto čtyř fází se mění podmínky i
příležitosti pro výrobce a prodejce. Mění se také výše zisku, cenová strategie
i způsob komunikace. V těchto etapách marketingoví odborníci také navrhují
různé marketingové strategie, prodejní, finanční, výrobní i personální.
NahoruZavádění
Zavádění - je fáze charakteristická pomalým růstem prodeje
výrobku zaváděného na trh. Není dosahováno zisku, protože se zaváděním jsou
spojeny poměrně vysoké náklady. Zákazníci nemají k výrobku zatím důvěru,
vyčkávají a jsou obezřetní. Uplatňuje se cena zaváděcí nebo vysoce výnosná.
Propagace musí usilovat o proniknutí výrobku do povědomí zákazníka. Distribuce
se realizuje výběrově. Konkurence je malá nebo žádná.
NahoruRůst
Růst - je obdobím rychlé akceptace výrobku. Zákazníci ho
poznávají a kupují. Vhodnou propagací jsme vyvolali jejich zájem. Cena je
obvykle průniková, doprovázená podporou prodeje. Roste prodej, zisk i
konkurence. Uplatňuje se intenzivní distribuce.
NahoruZralost
Zralost - fáze představující pokles tempa růstu prodeje v
důsledku počínajícího nasycení trhu. Propagace zdůrazňuje vhodnost nákupu
výrobku. Cena je stále konkurenceschopná. Prodej je ještě vysoký, zisk
stabilní, ale může začít klesat v důsledku zvýšených marketingových výdajů na
obranu proti konkurenci. Distribuce je intenzivní.
NahoruÚtlum
Útlum - fáze významného poklesu prodeje i zisku. Propagace je
nízká, nízká je i cena. Počet zákazníků se snižuje. Postupně se vyřazují
neziskové kanály.
Fáze životního cyklu výrobku graficky znázorňuje tzv. S-křivka.
Křivka životního cyklu výrobku, S - křivka:
NahoruCena - náklady pro zákazníka
Cena je vlastně vyjádřením hodnoty výrobku nebo služby, která je
dána faktickou i psychologickou užitečností, eventuálně společenským významem
produktu a zpravidla bývá poměřována penězi.
Cena je záležitostí dodavatele a odběratele. Na tvorbu ceny působí
řada externích a interních faktorů. Stanovení ceny souvisí se segmentací
zákazníků a znalostí jejich potřeb. Zákazník uvažuje o tom, zda cena odpovídá
hodnotě výrobku a jeho užitku, porovnává jeho vlastnosti. Cena by měla být
přijatelná pro zákazníka a současně by měla přinášet zisk podniku. Stále větší
počet firem se snaží navrhovat ceny podle vnímání zákaznické hodnoty.
Faktory ovlivňující tvorbu ceny:
NahoruStanovení ceny
Podniky tvoří cenu podle jejího poslání (maximalizace běžného zisku,
maximalizace tržního podílu, strategie sbírání, cena za mimořádnou jakost),
odhadu poptávky, odhadu nákladů a rozboru cen konkurence. Tvorba ceny je
dynamický proces, v němž je nutné reagovat na změny na trhu i u zákazníků,
včetně změn v životním cyklu výrobků. Ceny odrážejí diference v geografické
poptávce a nákladech, požadavky různých segmentů, termíny úvěrů, velikost
objednávek, záruky, služby a další vlivy. Firmy volí systémy úlev (slevy,
rabaty), cenovou diferenciaci (přizpůsobení odlišnostem mezi zákazníky),
psychologicky orientované ceny, propagační tvorbu cen (stimulace předčasných
nákupů u sezónních výrobků) i geograficky orientované ceny související s
přepravními náklady do vzdálenějších míst.
Existuje řada cenových strategií. Vstupuje-li podnik na trh s novým
výrobkem, vždy se musí rozhodnout, do jakého segmentu výrobek umístí z hlediska
jeho jakosti a ceny. Možné cenové strategie závislé na jakosti a ceně zobrazuje
následující tabulka.
Cenové strategie v závislosti na jakosti dle Kotlera (9 cenových
strategií):
Pramen: KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Grada
Publishing, 1998.
U dosavadních výrobků podnik realizuje strategie snižování cen
vyplývající z konkurenčního boje. Cenové války v silném konkurenčním prostředí
unesou jen nejsilnější výrobci. Dále určují cenu monopolní výrobci, kteří jsou
cenovými vůdci na trhu. Organizace, které na trhu nemají vedoucí postavení, se
nacházejí v pozici následovatelů.
U nových (revolučních) výrobků, které nemají konkurenci, jsou
realizovány vysoce výnosné ceny. Průnikové ceny se využívají při zavedení
obdobných výrobků na trh. Jsou sice riskantní, ale umožňují po zavedení výrobků
jeho cenu zvýšit na úroveň konkurence.
NahoruDostupnost výrobků - distribuce
Distribuce zahrnuje všechny činnosti nezbytné pro přemístění zboží
od výrobce (dodavatele) na místo vybrané spotřebitelem nebo uživatelem nebo na
místo, kde si je mohou potenciální zákazníci snadno koupit. Z marketingového
hlediska je optimální volba distribuce založena na principu: správný produkt,
ve správný čas, na správném místě, za správnou cenu a s odpovídající
komunikací.
Podniky mohou dosáhnout své konkurenční výhody, když zvolí adekvátní
distribuční kanál. Volbu kanálu ovlivňuje velikost trhu a počet zákazníků,
charakter výrobků a služeb, charakter organizace, postavení konkurence a míra
souladu s marketingem ve vlastní organizaci. Distribuční cesty tvoří velké
množství článků, jež mají rozmanité úkoly. K těmto distribučním článkům řadíme
zejména: velkoobchod a maloobchod nakupující zboží, které s určitým ziskem
znovu prodává, obchodní reprezentanty, nezávislé prodejce, agenty a brokery,
sjednávající za určitou provizi nákup nebo prodej výrobků. Podpůrnou funkci
plní také nezávislé sklady, banky, reklamní agentury.
Rozlišujeme přímé a nepřímé distribuční cesty, které mají své výhody
i nevýhody.
Přímá distribuční cesta je tvořena pouze výrobcem, který
prodává své zboží přímo finálním spotřebitelům (podomní prodej, zásilkový
prodej, telemarketing, prodej ve vlastních prodejnách).
Nepřímá distribuční cesta obsahuje mezi výrobcem a
spotřebitelem jeden nebo několik distribučních mezičlánků (velkoobchod,
maloobchod, nezávislý sklad, prodejní agent).
Distribuce spotřebního zboží:
Distribuce výrobních prostředků:
Pramen: HECZKOVÁ, M.: Podstata a funkce marketingu.
STARZYCZNÁ a KOL.: Vybrané kapitoly marketingu a souvisejících disciplín.
Karviná: SU OPF, 2005, s. 17.
V posledních letech je možné setkat se s tzv. zpětnými
cestami. V podstatě jde např. o výkupní střediska výrobců či specializované
podniky zabývající se sběrem odpadů, recyklační střediska či ústřední
zpracovatelské sklady. Ve vyspělých zemích je dokonce od výrobců legislativou
požadováno, aby doložily zpětné cesty zejména ve vztahu k životnímu prostředí.
Týká se to podniků, které zahajují investiční výstavbu nebo rozšiřují výrobní
prostory. Tento požadavek nabývá na významu v souvislosti s environmentálním
managementem.
Volba vhodného mezinárodního distribučního článku vyžaduje provedení
pečlivého marketingového výzkumu týkajícího se distribučních zvyklostí cílového
trhu, distribučních kanálů konkurence v odvětví, podmínek distribuce, platné
legislativy v dané zemi, kulturních vlivů cílové země a etických zvyklostí,
…
