Marketingové řízení nákupních procesů v podniku - nákupní marketing

10.6.2

Marketingové řízení nákupních procesů v podniku - nákupní marketing

Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.

Nákupní procesy zajišťují v podniku zásobování potřebnými vstupy. Jejich cílem je pomocí efektivního řízení nákupních činností minimalizovat nákladovost výroby a tím pozitivně ovlivňovat zisk podniku. Nákupní činností se zabývá buď samostatný pracovník (u menších firem), nebo samostatný útvar, který může mít formu odboru či oddělení. Většina podniků by měla mít nákupní útvar zařazený do úseku obchodu a marketingu, protože řada dodavatelů surovin je také odběratelem výrobků a také proto, jak již bylo dříve zmiňováno, prodejní oddělení ovlivňuje rozsah a charakter nákupů podniku.

V souvislosti s marketingovou koncepcí řízení podniku hovoříme dnes o tzv. nákupním marketingu, který je součástí logistických procesů podniku. Nákupní marketing se často realizuje na zahraničních trzích. Internacionalizace trhu vyžaduje adekvátní personální, informační, organizační i technické zabezpečení nákupních procesů.

 NahoruNákupní marketing

Funkce nákupu se stává strategickou záležitostí. Kvalita nákupu má vliv na finální produkci a konkurenční schopnost podniku. V rámci nákupní činnosti je třeba provádět analýzu a výzkum dodavatelského trhu, analýzu známých potřeb i neprojevených potřeb uživatelů výrobků, plánování nákupních operací, obchodní jednání s dodavateli, řízení nákupních činností, vstupní i následnou kontrolu kvality nakupovaných výrobků.

 NahoruPlán nákupu

Nákupní strategie je součástí marketingové strategie na úrovni funkčních systémů podniku. Plán nákupu vychází ze znalosti budoucích potřeb, založených na dlouhodobých prognózách, které umožňují navázání dlouhodobých kontaktů s vhodnými dodavateli. Obsah plánu i jeho časový horizont potřebuje průběžné aktualizování situace podle reálných informací. Plán nákupu je úzce spojen s finančním plánem. Kontrola plánu nákupu se odvíjí od úrovně uspokojení podnikových potřeb a od ekonomických kritérií, jako jsou náklady, zásoby, materiálové náklady, důsledky deficitu a neodpovídající kvality. Součástí kontrolních činností je kontrola vnějších aktivit a partnerské spolupráce, jakožto kontrola motivace nákupců.

 NahoruNákupní strategie

Nákupní strategie zahrnuje základní složky nákupního marketingového mixu a jeho instrumentárium. Nákupní marketingový mix je soubor nástrojů, které napomáhají plnit nákupní funkce podniku. Tento marketingový mix zahrnuje informační mix, komunikační mix, dodavatelský mix, konkurenční mix, cenový mix, výrobkový mix, mix kvality, množstevní mix, termínový mix a mix nákupních podmínek

Nákupní marketingový mix:

 NahoruInformační mix

Má za úkol vytvořit soubory informací o potřebách podniku, jakožto o situaci na trhu surovin a materiálu. Informace pro nákupní činnost zahrnují informace o vládní hospodářské politice (daňové, celní, měnové atd.), informace o příslušných oborech a jejich rozvojových tendencích, o situaci na trhu příslušné komodity (nabídka, dodavatelé, platební podmínky, konkurence), informace o materiálových druzích a substitučních možnostech, taktéž právní informace, které se dotýkají smluvních podmínek. Z interních informací jsou nejdůležitější výkony a jejich materiálová náročnost, zásoby a jejich vývoj, evidence minulých dodávek a spotřeby, náklady atd. Moderní nákup může využít potenciálu výpočetní techniky a technologie zpracování dat.

 NahoruKomunikační mix

Vyznačuje se schopností komunikovat s útvary uvnitř podniku i s tržními partnery. V jednání s dodavateli je třeba předcházet rozporům a pohotově se navzájem informovat o plnění dohod, o závadách, problémech, záměrech, změnách ve výrobním programu, odbytu i marketingu.

 NahoruDodavatelský mix

Jeho výsledkem je schopnost volby optimálního dodavatele a působení na zkvalitňování vzájemných vztahů v rámci celého nákupního procesu. Východiskem je poznání dodavatele, jeho silných i slabých stránek. Dodavatelsko-odběratelské vztahy by měly být vztahy partnerskými, aby přinesly výhody pro obě zúčastněné strany.

 NahoruKonkurenční mix

Znamená schopnost identifikovat konkurenční situace na dodavatelském trhu a z toho opět vyplývá volba optimálního dodavatele. Výběr dodavatele je součástí strategie nákupu, která se může orientovat na rozšíření konkurence a zejména na hledání a získávání nových trhů.

 NahoruCenový mix

Provádění cenové politiky je východiskem celkových ekonomických důsledků nákupních rozhodnutí. Cena vstupů se podepisuje na ekonomickém přínosu nákupu pro realizaci vrcholové strategie podniku a na konečné ceně produktů.

 NahoruVýrobkový mix

Je spojen s nejvýhodnějším materiálovým řešením konečného výrobku, s náklady, s prodejností výrobků i jejich konkurenceschopností. Součástí je i proces materiálové standardizace a racionální substituce, resp. záměna materiálů.

 NahoruMix kvality

Kvalita je spjata úzce s výrobkovým mixem. Je výsledkem vzájemných vztahů s dodavatelem. Kvalita vstupů má vliv na kvalitu finálních výrobků.

 NahoruMnožstevní mix

Týká se režimu dodávek a celkové strategie řízení zásob. Množstevní politika souvisí s cenovou politikou a získáváním výhodných slev za odběr určitého množství výrobků.

 NahoruTermínový mix

Spočívá v synchronizaci vnitropodnikových, vnějších i hmotných vztahů při plynulém zabezpečování nákupní funkce.

 NahoruMix nákupních podmínek

Představuje schopnost uplatnění optimálních platebních, dodacích a logistických podmínek pro dodávky. Tyto podmínky se týkají jak dodavatelů, tak i vnitropodnikových odběratelů.

V praxi se nedoporučuje zcela přebírat nějaké zaručené vzory organizace nákupu (ať už tuzemské či zahraniční). Na druhé straně je vhodné studovat poznatky jiných a pak dle podmínek podniku přebírat to, co se již někde osvědčilo. V podstatě řeší podniky tyto základní problémy s organizací nákupu:

• pozici nákupu v managementu podniku,

• centralizovaný či decentralizovaný nákup či kombinovaný,

• poměr koncepčních marketingových a výkonových nákupních složek,

• obsazení jednacích týmů (technologové, ekonomové, obchodníci a výrobní manažeři),

• partnera nákupu - dodavatele.

Důležitou roli sehrává v nákupním procesu osobnost nákupce, který má mít optimum znalostí a dovedností, teorie a praxe (technické znalosti, ekonomické, obchodní, právní, psychologické znalosti). Někdy tuto všestrannou odbornost může vyřešit jednací tým složený z mnoha odborníků.

 NahoruZásobovací činnosti

Součástí zásobovacích činností jsou tedy procesy nákupu, skladování, plánování a řízení zásob. Zásoby lze definovat jako složky majetku, které mohou být jednorázově spotřebovány nebo se z příslušné činnosti získávají a přeměňují v jiné majetkové složky. Jednotlivé složky (formy) zásob se neustále přeměňují na jiné a jejich cílem je pak získat nové finanční prostředky. Tomuto procesu říkáme hospodářský koloběh. Na začátku máme peníze, za ně nakoupíme suroviny a materiál, který vydáváme ze skladu do výroby, kde vznikají polotovary či hotové výrobky, které jsou prodávány zákazníkům. Zákazníky výroby mohou být další firmy, velkoobchod, maloobchod i konečný spotřebitel. Hospodářský koloběh můžeme vymezit časově jako dobu obratu zásob. S tím souvisí i určení počtu obrátek za sledované období, zpravidla za rok, ale i za kratší časový úsek.

 NahoruČlenění zásob

Zásoby členíme na materiál (základní materiál, základní suroviny, pomocné materiály, obaly, pohonné hmoty, drobné nářadí, kancelářské potřeby a čisticí prostředky), nedokončenou výrobu (např. rozešité oblečení, které nelze ještě prodat), polotovary (rozpracované výrobky, které již můžeme prodat, např. odlitek), hotové výrobky, zboží, zvířata a poskytnuté zálohy na zásoby.

Z funkčního hlediska rozlišujeme především zásoby běžné (pokrytí období mezi dvěma dodávkovými cykly), pojistné (rezerva k vyrovnání odchylek v zásobování) a technologické (potřebují úpravu, např. třídění, sušení, chlazení apod.).

Racionální hospodaření se zásobami znamená udržovat je na ekonomicky zdůvodněné výši, což není jednoduchá záležitost. Rozeznáváme minimální zásobu (stav zásob před novou dodávkou, obvykle pojistná zásoba, resp. pojistná a technologická), maximální zásobu (stav v okamžiku příchodu dodávky) a signální zásobu (objednávkový bod), která vyjadřuje takový stav zásob, při níž je nutno zajistit objednávku, jež by po vyřízení dodavatelem dorazila nejpozději v okamžiku poklesu zásoby na úroveň minimální.

 NahoruPlánování zásob

Plán zásob zachycuje počáteční zásobu, hodnotu nákupu, spotřebu a konečnou zásobu. Počáteční zásoba a nákup představuje celkové zdroje. Spotřeba a konečná zásoba představuje celkové potřeby. Musí platit, že celkové zdroje se rovnají celkovým potřebám. Hodnotu nákupu tedy zjistíme, když sečteme spotřebu a konečnou zásobu…