10.8.3
Marketing služeb a marketingový mix služeb
Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.
NahoruCíl marketingových aktivit
Cílem všech marketingových aktivit je uspokojení potřeb zákazníka.
Marketing se postupně dostává do dalších a dalších odvětví národního
hospodářství. Rostoucí trh služeb a sílící konkurence zvýšila potřebu
marketingu i v tomto významném odvětví, do kterého se stále více přelévá
zaměstnanost z ostatních sektorů. Marketing služeb se tedy postupně dostává do
centra pozornosti. Praxe však ukazuje, že vzhledem k významu tohoto odvětví je
tento proces poněkud pomalý.
NahoruPostupný vývoj marketingu
Částečně by to bylo možné vysvětlit slabší konkurencí v některých
odvětvích, ale i tento fakt bude zakrátko minulostí. Již dnes je v některých
odvětvích velmi silná konkurence (telekomunikace). Typickým příkladem
postupného vývoje marketingu ve službách jsou banky, v nichž můžeme po 2. světové válce nejprve zaznamenat
fáze určitého nezájmu (60. léta), poté zvýšení úsilí v oblasti podpory prodeje
a reklamy (70. léta), následně zavádění nových produktů a služeb a průzkumy
konkurence (80. léta) až po změny v materiálním prostředí bank a v současnosti
programovou péči o zákazníka, sledování kvality a marketing vztahů.
NahoruSpirála služeb
S marketingem služeb souvisí vztah mezi potřebami lidí a tzv.
spirálou služeb. Lidská potřeba je na začátku této spirály. Člověk má své
fyziologické potřeby, jako je jídlo, hygienické potřeby či oblečení. Tyto
potřeby dokáže společnost obvykle uspokojit. Po jejich uspokojení se lidé snaží
uspokojit další potřeby. Mezi ně patří potřeba sounáležitosti, bezpečí, ocenění
a uznání (Maslowova stupnice potřeb). Vyšší produktivita práce a technologický
rozvoj přinesl více volného času a další vzdělávání se. Vytvářejí se další
potřeby v oblasti rekreace a turismu, lázeňství, zájmových činností, kultury,
sportu, častějšího využívání služeb gastronomických zařízení, dopravních
prostředků, telekomunikací a internetu atd. Současně se mění požadavky na
uspokojení základních fyziologických potřeb. V postindustriální společnosti
vznikají nové a nové služby. Úroveň potřeby je ovlivněna životní úrovní daných
zemí, kulturními zvyklostmi a tradicemi.
NahoruSměna služeb
V tržním prostředí jsou služby směňovány, tzn. že na jedné straně
zde máme hodnotu, kterou získává zákazník za úplatu nebo výměnou za jinou
službu. V netržním prostředí se nejedná o přímou směnu, ale nepřímou, která je
zprostředkovaná daněmi nebo sociálním a zdravotním pojištěním, o které pečuje
stát. Výběr veřejné služby není vždy závislý na samotném spotřebiteli, i když v
posledních letech i zde dochází k určitým změnám (výběr lékaře, volba
pečovatelské služby).
NahoruHodnota služby
Hodnota služby pro dodavatele v tržním prostředí je tedy cena
zaplacená za tuto službu, v netržním prostředí je to státní dotace a dary.
Příjemce veřejné služby musí přitom splňovat určitá pravidla, aby ji mohl
získat, což se týká zejména služeb sociálních. Zákazník vnímá hodnotu služby
jako míru uspokojení svých potřeb. To znamená, že posuzuje užitek, který z dané
služby má zejména ve vztahu ke konkurenčním službám.
NahoruZákazník a služba
Zákazník ve službách má mírně odlišné postavení, než je tomu při
nákupu zboží. Zákazník je totiž přímým účastníkem procesu poskytování služby,
resp. jeho spolutvůrcem. Již tato skutečnost je předpokladem pro vytvoření
dlouhodobějších vztahů, které jsou cílem CRM (řízení vztahů se zákazníky). U
veřejných služeb má užitek z realizované služby nejen spotřebitel, ale i stát,
např. ze vzdělání. Některé užitky jsou na první pohled skryté. Např. prostředky
do rozvoje regionu (doprava) mohou přivést nové podnikatelské subjekty a snížit
nezaměstnanost, a tedy i vyplácené podpory v nezaměstnanosti.
NahoruPodstata marketingu
Podstatu marketingu služeb lze lépe pochopit na základě
charakteristiky poslání služby, segmentace trhu služeb, umísťování a
diferenciace služeb a marketingového mixu služeb.
NahoruPoslání služby
Poměrně nižší pozornost je v podnikové praxi věnována vymezení
poslání služby, jeho obsahu a formě. Nehmatatelnost služeb a vysoký vliv
člověka v tomto sektoru vyžaduje přesnou definici poslání služby, aby se daný
podnik či organizace mohla orientovat tím správným směrem.
Poslání služby může být definováno různým způsobem. Může v sobě
zahrnovat formulaci podnikatelských aktivit, podnikatelskou filozofii nebo jen
účel podnikání. Poslání by mělo být orientované na trh, ne na produkt.
Payne ve své knize doporučuje spíše širší pojetí poslání zahrnující nejen
podnikatelskou filozofii, ale i hodnoty podniku včetně činností a oblastí
působení. Složitost a způsob formulace poslání jsou závislé na
cílovém segmentu. Individuální a jednoduchá poslání můžeme stanovit také na
úrovni nižších článků řízení, tj. na úrovni jednotlivých podnikových
útvarů.
NahoruSegmentace trhu služeb
Rozvoj technologií umožňuje zdokonalovat přizpůsobení nabídky služeb
různým tržním segmentům. Organizace služeb může při výběru svých cílových
tržních segmentů použít tyto tři základní strategie:
-
nediferencovaný marketingový přístup: nerozlišení tržních
segmentů,
-
diferencovaný marketingový přístup: zaměření se…
