10.8.7
Komunikační mix ve službách
Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.
NahoruNástroje komunikačního mixu
Tradičně jsou nástroji komunikačního mixu reklama, podpora prodeje,
osobní prodej a publicita neboli public relations. V poslední době k nim
přibývají další nástroje, jako je přímý marketing či internetová
komunikace.
NahoruMarketingová komunikační strategie
Marketingová komunikační strategie vychází ze situační
analýzy, stanovení cílů komunikace, rozhodnutí o nástrojích komunikačního mixu,
tvorby rozpočtu, vlastní realizace a vyhodnocení.
Hlavními body situační analýzy je charakteristika společnosti,
vyhodnocení služby, hodnocení spotřebitele a hodnocení konkurence. Každý cíl
komunikační strategie musí vycházet z důkladné znalosti trhu. Hlavními cíli je
informovanost zákazníků o službách a jejich výhodách i filozofii firmy,
přesvědčování zákazníků k nákupu služby, průběžné připomínání poskytovaných
produktů (index zapamatování) a odlišení nabídky od konkurence.
NahoruNástroje komunikačního mixu
Výběr nástrojů je ovlivněn specifickými vlastnostmi služeb.
Nehmotnost služby a různorodá kvalita poskytovaných služeb na trhu vyvolávají
vyšší nároky na výběr vhodného nástroje. V praxi také existuje celá řada
omezení při komunikaci ve službách. Můžeme zmínit např. etická a profesní
omezení u propagace lékařských či lékárenských služeb, podmínky na trhu dané
existencí přirozených monopolů apod.
NahoruReklama
Reklama je nejčastěji používanou formou komunikace. Je využívána pro
zviditelnění organizace. Jedná se o neosobní formu komunikace se zákazníkem,
která má za úkol dostat se do povědomí zákazníků. Služby se v poslední době
významněji podílejí na celkových výdajích na reklamu.
Při výběru nástroje je třeba zohlednit charakter média a jeho
geografický rozsah, soulad vybraného zákaznického segmentu se segmentem, na
který je dané médium zaměřeno, frekvenci působení reklamních spotů či inzerátů,
schopnost přiblížit se cílovému segmentu důvěryhodným způsobem a srovnatelné
náklady různých nástrojů.
NahoruPodpora prodeje
Slouží ke stimulaci prodeje. Můžeme ji zaměřit na jednotlivé
distribuční články a konečné spotřebitele. Podpora prodeje může být chápána
jako určité spojení reklamy s cenovými opatřeními. Finanční stimul zvýhodňuje
zakoupení služby (vstupenky). U služeb se nejčastěji setkáváme s cenovými
slevami (množstevními i sezónními).
Podpora prodeje služeb se může orientovat na zákazníky, prostředníky
a prodejní síly. Všechny uvedené subjekty lze vhodnými prvky podpory prodeje
motivovat k lepším výsledkům. Co jim můžeme nabídnout?
-
Zákazníkům - vzorky, kupóny, ochutnávky, vrácení peněz při
nespokojnosti, odměny, soutěže, záruky a servis.
-
Zprostředkovatelům - zboží zdarma, slevy, financování reklamy,
soutěže a odměny.
-
Prodejním silám - bonusy, odměny, soutěže o nejlepší
prodejce.
NahoruOsobní prodej
Forma osobní komunikace, jejímž cílem je vyhledávání perspektivních
zákazníků, kontaktování zákazníků, prezentace služby, uzavření prodeje a
nabídka doplňkových služeb. Osobní prodej posiluje vztahy se zákazníkem a
stimuluje nákup dalších služeb. Osobní prodej je nedílnou součástí marketingu
vztahů a řízení vztahů se zákazníky.
V…
