Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.
Při posuzování chování zákazníků musíme odlišit individuální nákupní
chování spotřebitelů a nákupní chování organizací.
NahoruA: Individuální nákupní chování
Úspěšný obchodník potřebuje dobré znalosti lidského chování. Může je
uplatnit při tvorbě nákupní atmosféry i při vedení obchodního jednání a
prodejního rozhovoru, jakož i při sestavování nabídky a prezentace zboží.
Obchodník potřebuje vědět, proč zákazníci přicházejí do prodejny, jak s nimi
komunikovat, jak reagovat na jejich dotazy a námitky, jak je motivovat ke
koupi. Pochopit motivaci zákazníků a jejich chování je předpokladem trvalejších
vztahů se zákazníkem. V této souvislosti se do popředí zájmu firem dostává
řízení vztahů se zákazníky (CRM - Customer Relationship management) a
spokojenost zákazníků. Tento vztah by měl být oboustranný, aby na něm
profitovaly obě strany. Cílem je tyto vztahy kultivovat a zvyšovat jejich
hodnotu.
Na chování zákazníků působí mnohé proměnné. Jsou to jejich pocity,
víra, mínění, znalosti a zkušenosti, jež vyjadřují zákazníci v podobě svých
potřeb a přání. To je vnitřní motivace zákazníků. Z vnějších vlivů
ovlivňujících nákupní chování nelze opomenout okolní stimuly, rodinné
prostředí, normy, hodnoty, zvyky a další sociální faktory. Vnější motivace se
formuje tam, kde vyrůstáme, v rodině, ve škole, na pracovišti atd. Zde
získáváme určité hodnoty a osvojujeme si společenské normy a zvyky, jimiž se v
životě řídíme.
Lidským chováním se zabývají mnohé vědní disciplíny: psychologie,
sociologie, kulturní antropologie, ekonomie, historie apod. Teoretické i praktické poznatky
z těchto věd byly využity v marketingu, který je orientován na spotřebitele a
jeho nákupní chování. Dnešní marketingové praxi slouží řada modelů spotřebního
chování a jejich klasifikací. Tyto modely jsou založeny na poznatcích již výše
uvedených vědních disciplín a představují odlišné metodologické přístupy a
koncepce chování spotřebitele, i když v dílčích prvcích se v určitém slova
smyslu překrývají. Spotřební chování a rozhodování můžeme chápat jako
mezioborové disciplíny.
Modely, které analyzují spotřební chování zákazníků, se více méně
vztahují k průměrnému zákazníkovi. Ovšem to, že jsme individualitou, znamená,
že se rozhodujeme podle toho, jací jsme, co si myslíme o sobě, co si myslí o
nás druzí, jaké máme postoje, jaké uznáváme hodnoty apod. Podnětů, které působí
na chování zákazníků, je celá řada. Není jednoduché přesně předvídat chování
zákazníka, neboť každý má svůj vnitřní svět a jeho rozhodování může být jak
rozumové, tak emotivní, může být důsledkem předchozích pozitivních zkušeností
či zvyků.
Nákupní rozhodování si blíže charakterizujeme na modelu chování
zákazníka. Firmy nabízejí zboží svým zákazníkům. V této souvislosti promýšlejí
řízenou stimulaci, která je tvořena více prvky, tj. samotným výrobkem, jeho
cenou, místem prodeje a propagací, které označujeme marketingovými (tržními)
stimuly. Rozhodnutí spotřebitele je závislé na dalších vnějších stimulech, a to
ekonomických, technologických, legislativních a kulturních, které představují
prvky prostředí. Zákazník na vnější stimulaci určitým způsobem reaguje. Vnitřní
svět zákazníka je pro marketingového odborníka skryt v tzv. černé skříňce . K pochopení vztahů mezi stimuly a reakcí na ně slouží
model chování zákazníka, který vidíme na obrázku.
Model chování zákazníka:
Všechny vnější stimuly, které vidíme na obrázku, procházejí
zákazníkovou černou skříňkou a přispívají k formování jeho rozhodování.
Marketingoví odborníci se snaží odhalit, co se v černé skříňce děje. Pokládají
si zásadní otázky, na které je hledána odpověď.
NahoruB: Nákupní chování organizací
Organizace nakupují i prodávají. Cílem jejich činnosti je vytvořit
zisk, snižovat náklady, uspokojovat potřeby svých zaměstnanců a plnit všechny
své právní závazky apod. Na kupním rozhodování organizací se podílí mnohem více
účastníků než u individuálního nakupování. Firma má svou nákupní politiku,
která je součástí…
