Typologie klientů dle nákupního chování pro kouče

11

Typologie klientů dle nákupního chování pro kouče

Jiří Pokorný

Chce-li být kouč pro svého klienta z obchodního prostředí zajímavý, měl by ho naučit alespoň základní typologii zákazníků. Obchodovat stylem, kdy prodejce odříkává pořád jednu a tu samou naučenou a neměnnou prezentaci, to zcela určitě z dlouhodobého hlediska nemůže přinášet úspěch. Každý klient chce slyšet nabídku podanou tou „svojí řečí” (tak řečeno: návnada musí chutnat rybě, ne rybářovi). Pak se silně zvyšuje jeho chuť koupit. Typologií klientů je dnes na trhu vzdělávání nabízena spousta, v této lekci nastudujeme jednoduchou, účinnou a vysoce praktickou techniku určení typu klienta. Z praxe mnohaletého používání tohoto přístupu lze říci, že tímto způsobem lze dosáhnout průměrného zvýšení osobního prodeje o cca 20 – 30 %.

Zaměření na:

Zaměření na:

 NahoruDynamický typ

Obchodníci se s takovými typy zákazníků potkávají často na vedoucích pozicích. Jsou to osobnosti, které mají předpoklady pro manažerskou práci, jsou významně zaměřeni především na cíle a úkoly. Jejich motivací je dosažení výsledků, dokáží se sami kontrolovat. Rozhodují a pracují poměrně rychle, plánují svůj čas a vnímají jeho hodnotu více než ostatní typy, a proto odmítají investovat do práce více času, než si sami určili. Jejich oblíbený vzorec, kterým měří většinu událostí kolem sebe je:

Kdy:

vstup – zahrnuje veškeré investice a zdroje, které do procesu vkládá (finance, čas, energii, své podřízené),

transformační proces – děj, kdy se vložené zdroje mění na potřebné výstupy, vyžaduje kontrolu tak obvyklou pro jeho typ,

výstup – produkty a služby, výsledky, které měl proces přinést.

V rámci této rovnice neustále kontrolují vstupy, které do procesu dali, a výstupy, které dostali. Pokud to pro ně není výhodné, velmi rychle se rozhodnou pro změnu dodavatele či obchodníka.

 NahoruCharakteristika

Mluvte jeho řečí: „Vy investujete toto a dostanete toto!”

Vychvalování novinek, navazování dlouhodobého vztahu s obchodníkem nebo jeho firmou či rozsáhlé a zdlouhavé procházení analýz, srovnávacích testů a spotřebitelských údajů, to není jeho styl! Pokud dynamický typ dostane výhodnější nabídku ve stylu vstup/výstup od vaší konkurence, vymění vás, přestože s vámi spolupracoval dlouho. Tato změna mu nečiní problém a nevnímá ji ani jakkoli osobně vůči vám nebo vašemu produktu. Vztah klient/obchodník je pro něj velmi vzdálen dosažení cíle, který si předsevzal.

 NahoruExpresivní typ

Bývají většinou dost výrazní a nepřehlédnutelní. Jejich rozhodnutí jsou rychlá a staví významně na vztazích. Je pro ně typický jejich osobní vztah versus okolí – potřebují někam patřit, zařadit sami sebe do určité skupiny, která má jasné postavení, symboly a danou image. Pro ně bývají určeny novinky na trhu (být jeden z prvních je opět úspěšně zařazuje do této skupiny). Silný vliv na ně mají celebrity a známé tváře v reklamě produktu. Ztotožňují se s nimi, chtějí být viděni a často i obdivováni. Jejich koupě je motivována potřebou silně se lišit od průměru a za to jsou ochotni platit i výrazně vyšší cenu.

 NahoruCharakteristika

 NahoruPraktický typ

Potřebují na svá rozhodnutí poměrně dlouhou dobu, je pro ně rozhodující navázat vztah s obchodníkem a vnímat ho spíše jako partnera, rádce. Musí mu nejdříve uvěřit a až pak jsou ochotni kupovat jeho produkt. Nepomůže tlačit na ně, aby se rychle rozhodli, to by byla chyba. Pokud ještě nevznikla důvěra v obchodníka, nejsou emočně naladěni k rozhodnutí pro jeho produkt.

 NahoruCharakteristika

 NahoruAnalytický typ

Velmi rozvážní klienti, kteří potřebují k rozhodnutí mnoho času a informací. Jsou zaměřeni především na cíle. Vše si důkladně procházejí a analyzují. Mají na obchodníka spoustu otázek, často netypických a nezvyklých, které směřují do hloubky. Zajímají je detaily a spousty parametrů, které si vyhodnotili jako podstatné a pro sebe zásadní. Mohou obchodníka přivést snadno do rozpaků, ptají se po informacích, které prodejce obvykle neví nebo je musí dohledávat. Vzhledem k tomu všemu nejsou jednoduchými klienty, se kterými je obchodník rychle hotov, ale na druhou stranu si stojí za svým rozhodnutím a plní svoje sliby.

 NahoruCharakteristika

Hlavní zásadou je přizpůsobit se zákazníkovi. Samozřejmě, pokud se potká zákazník a prodejce, kteří jsou oba shodného typu, je pro ně jednání obvykle snazší, způsob myšlení, verbální i neverbální projev a celkově komunikace je podobná. Těžší bývá uzavřít obchod např. dynamického typu s expresivním.

1. kritérium – Jak rychle se rozhoduji, když jdu např. koupit mobilní telefon?

Příklady jednání při setkání různých typů:

Dynamický / Expresivní

Spojuje je sklon k rychlému jednání a rozhodování, rozděluje je potřeba, pro kterou kupují.

Pokud je obchodník dynamický, může prodat expresivnímu typu tak, že vyzdvihne exkluzivitu, zajímavost a odlišnost produktu. Pokud zákazník uslyší tato slova, je na místě mu prodat ty nejdražší věci v dané třídě a segmentu produktů.

Naopak expresivní obchodník v sobě musí potlačit kreativitu, rozevlátost a „herectví” a dát druhé straně správný poměr investic a zisku, který bude mít z daného obchodu.

Dynamický / Praktický

Typy, které jsou v tabulce na úhlopříčce proti sobě, jsou skutečně dost rozdílné v uvažování i v rozhodování. To je často top oblast obchodního umění – prodat člověku, který je z hlediska obchodní typologie úplně jiný než prodejce.

Dynamický obchodník se musí přizpůsobit pomalému tempu praktického klienta, tady tlak na čas může jen uškodit. Podvědomě bude mít takový klient zřejmě obavu z prodejce, jeho stylu a odlišnosti proti svému přístupu a přirozenosti. Proto je nutné ho nejdříve uklidnit, vyladit jeho emoce a až poté jednat o samotném obchodu. Například je vhodná identifikační historka, kdy na příkladu klienta z praxe popíšeme obchodní případ, se kterým se může zákazník ztotožnit.

Praktický obchodník bude mít před dynamickým klientem stejně tak těžkou pozici, bude ho podceňovat. Nejdříve ho musí začít brát jako partnera – tedy nejprve musí vytvořit pozici, až poté se dá jednat. Pozici získáte až a pouze tehdy, budete-li mluvit zákazníkovou řečí.

Dynamický / Analytický

Hlavní odlišnost spočívá především v tempu jednání. Tam, kde už dynamik vnímá další kola vyjednávání jako ztrátu času, je analytik v maximálně komfortní pozici.

Dynamický obchodník by zákazníkovi měl nabídnout nejdelší možný čas a maximum podkladů na podrobnou analýzu, bez které se analytický typ klienta neumí rozhodnout.

Analytický obchodník je pro úspěch v jednání nucen mnoho argumentů a podkladů, které má ke svému produktu, zúžit pro svou prezentaci na několik jasných závěrů, které jsou pro dynamické typy rozhodující. Tam, kde dynamik může rozhodnout už na jednání, ale říká, že svoje rozhodnutí a konečný názor si potřebuje ještě promyslet, je dost pravděpodobné, že to znamená pouze a jen skryté NE.

Expresivní / Praktický

Expresivně ladění obchodníci budou vzbuzovat v praktických typech nedůvěru svými rychlými reakcemi a sklonem k módnímu, značkovému, ale i dražšímu typu produktu. Opět je klíčové nejdříve získat důvěru, navázat vztah a až poté skutečně prodávat. Je dobré vzbudit dojem, že jak obchodník, tak jeho produkt či služba jsou tu jen pro konkrétního zákazníka.

Praktický obchodník to nebude mít s ostatními typy jednoduché. Tito lidé většinou nebývají tolik draví a rychlí a všudypřítomný tlak na okamžité výsledky prodejců je pro ně náročný a nepřirozený. Nicméně pokud dostanou šanci a prostor v organizaci a jejich obchodní kanály jsou postaveny na dlouhodobých vztazích, mají i oni šanci na úspěch a jejich výsledky mají konstantní charakter.

Expresivní / Analytický

Expresivní obchodník s analytickým klientem – rozdíly mezi nimi budou znát už při začátku jednání. První dojem bude rozporuplný, každý z nich je úplně jiný.

Prodejce by měl analytikovi nabídnout hned na začátku dostatečný objem času. Materiály je nejlepší mu dodat ještě před samotným jednáním nebo alespoň před jeho opakováním či další schůzkou.

Výrazně analytických obchodníků není mnoho, jsou to ale lidé, kteří umí pracovat s mnoha informacemi současně a např. v technických branžích jsou velmi ceněni. Jsou velmi precizní a důkladní. Jako prodejci se musí přizpůsobit tím, že předají druhé straně pouze data, která pro ně mají opravdovou hodnotu – tedy to, čím je produkt odlišný a umožní jim zařazení do patřičné společnosti.

Praktický / Analytický

Způsob rozhodování a tempo jednání bude oběma vyhovovat.

Praktický obchodník by měl prodávat minimum svých pocitů. Pro analytického klienta je klíčové mít čas a informace, cizí emoce ho zrovna nezajímají.

Analytický obchodník by měl respektovat obavy a nerozhodnost praktika, jsou mu vlastní a od druhé strany přímo žádá, aby mu je pomohla vyřešit.

Typologie klientů z tohoto hlediska samozřejmě není stoprocentně aplikovatelná na každého zákazníka v reálném čase. Každá typologie má určité omezení v tom, že osobnosti klientů jsou dost různorodé. Nelze vždy úplně jasně někoho zařadit jen do jednoho typu. Už z ukázky, ve které si každý obchodník na příkladu své koupě mobilního telefonu určuje vlastní zákaznický typ, je patrné, že v určitých situacích inklinuje často k různým typům, reakce bývají i protichůdné. Důležité je určit si převažující styl chování a uvědomit si, že někdy sám obchodník i jeho klient mohou mít rozdílné chování.

Málokdo je jen jediným, přesně vyhraněným typem. Možná váš zákazník vypadá i takto (procenta ukazují, jak často je zvyklý reagovat a uvažovat v rámci daných typů):

Analytický – 20 %

Dynamický – 60 %

Praktický – 5 %

Expresivní – 35 %

Jsou tedy situace, kdy i silně dynamický typ může inklinovat k rozhodnutí motivovanému spíše okamžitým zájmem než racionální úvahou o výsledku. V některých situacích pak mohou být klienti nerozhodní a hledat mnoho dat, nebo vztah s obchodníkem.

 NahoruCvičení pro koučované prodejce

Vyberte libovolný produkt, který prodáváte a nabídněte ho 4x jinak dle různých typů osvojených v předešlém textu:

Dynamický typ

…