Služby, jejich vlastnosti a třídění služeb

10.8.2

Služby, jejich vlastnosti a třídění služeb

Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.

 NahoruPovaha služeb

Služby mají specifickou povahu, která je odlišně vnímána, a proto v podstatě neexistuje v odborné literatuře jediná platná definice služeb. Velice srozumitelně vysvětlují podstatu služeb Kotler a Armstrong, kteří za službu považují jakoukoliv činnost nebo výhodu, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně. Služba je dle nich v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem. ² Služby mají své charakteristické vlastnosti, jako je nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita, zničitelnost a nemožnost vlastnictví. Těmito vlastnostmi se služby liší od výrobních produktů.

Vlastnosti služeb

 NahoruNehmotnost

Kotler rozlišuje 4 kategorie služeb dle jejich hmatatelnosti:

1. jen hmatatelné zboží,

2. hmatatelné zboží s doprovodným i službami,

3. důležité služby s doprovodnými menšími výrobky a službami,

4. jen služba.

Pouhým hmatatelným zbožím je např. cukr, mouka, mýdlo. Nabídka tohoto produktu není spojena s žádnými službami. Doprovodnými službami chceme zvýšit atraktivitu zboží, např. při prodeji počítačů. Cestovní ruch nabízí důležitou službu, která se neobejde bez výrobků ani různých doprovodných služeb. Podobně je tomu např. v lázeňských službách či v kadeřnictví. Zcela nehmatatelnou službou (pouze službou) je např. hlídání dětí.

Nehmotnost je nejcharakterističtější vlastností služeb. Službu si nemůžeme před koupí prohlédnout. Výsledkem je větší míra nejistoty zákazníka, protože teprve užitím služby si může ověřit její kvalitu, i když mnohé může napovědět jméno poskytovatele služby a reference okolí. Východiskem pro zhodnocení kvality služby bývá její cena.

 NahoruNeoddělitelnost

Neoddělitelnost služby znamená, že její poskytovatel a zákazník se musí setkat v určitém čase a místě, aby došlo k naplnění služby. Někdy musí zákazník cestovat na místo produkce služby. Bez zákazníka nelze však službu realizovat. Je nutná jeho přítomnost. Zákazník obvykle nemusí být přítomen celému procesu poskytování služby. Jídlo je uvařeno bez jeho přítomnosti. Představení je připravováno také bez jeho přítomnosti. Ke vzájemné interakci mezi zákazníkem a producentem služby přispívá marketing služeb. Někdy může být producent služby nahrazen bankomatem.

Pro neoddělitelnost služby také platí, že často je služba (doprava, divadelní představení), na rozdíl od produkce zboží, nejprve zakoupena a pak teprve produkována. Při nákupu zboží přemýšlíme o jeho účelu a nezajímá nás v tomto momentu jeho produkce. U služby je to jinak.

Neoddělitelnost služby přispívá také ke vzniku lokálních monopolů, což se projevuje tak, že je určitá služba spojena s konkrétním poskytovatelem této služby či místem. Jedná se např. o známého umělce, vynikajícího lékaře či místního řemeslníka, případně o nějaké památné místo, historickou památku či přírodní lokalitu.

 NahoruHeterogenita

Heterogenita nebo-li proměnlivost služby znamená, že nelze zajistit vždy zcela stejnou úroveň kvality. Heterogenita je spojena s variabilitou výstupů procesů poskytování služeb, tj. jejího výsledného efektu. Kvalita výstupu je ovlivněna zejména přítomností lidí, kteří mají vliv na to, že jedna a tatáž služba může mít jinou kvalitu. Tato skutečnost může platit i v jedné firmě. Kadeřníci mohou poskytovat rozdílnou kvalitu služeb. Při realizaci kulturních akcí se tato vlastnost služby projevuje např. v různých výkonech herců i dalšího realizačního týmu v různých dnech.

Nehmotnost a heterogenita neumožňuje služby patentovat. V některých případech může být chráněn způsob zajištění služby, což je typické u franchisingu, který je nejznámější v provozovnách rychlého občerstvení, ale i v dalších odvětvích služeb, jako je např. hotelnictví, prodej kosmetiky či textilního zboží. Jde o to, že firma, která poskytuje franchising, obvykle již zavedená na trhu, chce ve svých provozovnách zajistit srovnatelný způsob provádění služby, což vytváří lepší podmínky pro srovnatelné výstupy a jejich kvalitu.

Požadovanou kvalitu lze zabezpečovat stanovením norem kvality chování zaměstnanců, jejich výchovou, vzděláváním a motivací.

 NahoruZničitelnost

Zničitelnost, resp. (pomíjivost) služby znamená, že služby nemůžeme skladovat. Pokud není obsazeno sedadlo v divadle, nejsou využity schopnosti lektorů ve vzdělávací instituci, není služba využita a prodána v čase, takže je v tomto okamžiku ztracená a zničená. Problémem také může být možnost reklamovat špatně poskytnuté služby (např. prohraný soudní spor vinou advokáta nebo nespokojenost s představením či jinou kulturní akcí). Ne vždy však lze nekvalitní službu…